在线旅企付费会员:酒店、品牌、消费者间的“夹缝突围”

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自2019年以来,主要在线旅游公司更新其付费会员权的消息频繁发生。在今年夏天,妈妈,飞猪和桐城一龙都采取了付费会员的“快车”。然而,面对在线旅游公司的付费会员,会员制度中不仅存在来自“本土”酒店的竞争,而且还难以控制品牌的声音。

在线旅游公司“聚集”付费会员

自从在线旅游公司诞生以来,会员制度的挖掘从未停止过。 2017年,携程推出“超级会员”。 2018年,国内在线旅游公司的“支付会员”系统迎来了一波爆发。 2019年,公司进一步增加会员资格和扩大会员权利是一年。

携程或国内第一家尝试“付费会员”的在线旅游公司。 2017年6月,携程正式推出“超级会员”服务,涵盖一系列会员权利,如机票,酒店,火车票和积分。在接下来的几年里,携程增加了其他会员优惠,包括2017年9月更新的免费高速火车票,2018年8月和2019年1月与爱奇艺的合作,以及最近与京东会员的合作。彼此的权益。目前,携程的超级会员标准定价为188元/年。

2018年1月,妈妈宣布成立超级会员企业集团,整合原有的大型市场业务,VIP会员服务,商务旅行定制部门,旅游消费金融等部门,旨在“重塑母亲” “。今年7月,我母亲的超级会员在原票,酒店及其他会员服务的基础上升级,增加了4次免费升级到酒店房型服务,第一批开放式酒店约400家。目前,妈妈超级会员的标准价格是158元/年。

2018年11月,Tuniu推出了“土牛黑卡”,允许会员享受年度旅游保险,所有类别额外1%的折扣,以及加快机票的火车票。标准价格为169元/年。此前,Tuniu已推出VIP会员服务品牌“Tourzhi”,但仅为五星及以上的会员提供服务。

2018年,在线旅游公司推出了付费会员服务,以及Ma Honeycomb和Tongcheng Yilong。最近,桐城一龙宣布已与腾讯视频签署战略合作,以扩大其“黑鲸会员”的权利。此外,2018年8月,阿里推出了“88VIP”。同年12月,万豪集团宣布其三大会员制度权利和阿里“88VIP”全面开放。今年8月,飞飞也被列入“88VIP”系统。

会员忠诚度在价格/性能比的“阴影”

“新京报”记者发现,在关注各种在线旅游公司的有偿会员权后,除了加快票务,会员价格折扣,机票酒店预订等权利外,还与视频网站有关。和电子商务。 “企业跨境合作已经成为高地的一场新战役。网上旅游公司的交通业务不仅已经向线下传播,还起到了其他行业的作用。

总的来说,所有在线旅行社会员系统的核心是密集型用户的高消费,高净值用户。” Yiguan Tourism的分析师Han Menyinging说,“现在Internet用户已经意识到付款方式已初具规模。经过跨界合作,会员权衡了会员的权益和他们感兴趣的服务后,直接达到付款的转换率将高于新用户或普通用户。同时,在线旅游企业客户的客户价格也远高于外卖,视频和电影票务等。对于跨境合作伙伴,这样的高消费能力用户群可以留在该平台,适用于整个成员生态业务部门。这都是有帮助的。”

《中国在线旅游会员经济研究报告2019》显示付费会员的活动水平,回购率和购买频率均比普通会员高。根据Macelle披露的一组数据,Macellular付费会员的单价是非会员的5倍,并且30天内的回购率达到75%。

不过,从各公司付费会员的价格来看,虽然标准定价在150元以上,甚至有的接近200元,但用户实际购买价格往往在100元左右,甚至低于合作公司自身会员的标准价格。这也从另一方面反映出,在线旅游公司付费会员制竞争的关键仍然是会员权的成本绩效。

“现在互联网用户非常足智多谋。他们已经有能力处理零散的信息,筛选出高质量的产品和服务,并愿意为“质量”和“优越性”买单。韩梦莹说,100元左右的价格仍然在公众可以接受的范围内,只要平台能够真正提供一款更适合用户、质量更高、品牌更有保障的会员产品,相信就能吸引用户。

支付会员资格“本土”酒店行业攻击

除了在线旅游企业,旅游领域还有一些在会员制上深耕已久的行业,例如酒店。近年来,面对在线旅游企业带来的竞争,各大酒店集团纷纷通过加码会员制来构筑自身的“城墙”。然而,面对在线旅游企业付费会员制多重便利的攻势,酒店的会员制还能否坚守己方阵地呢?

目前,携程的超级会员在酒店方面,可享受房型免费升级、酒店专享价、延迟退房、免费早餐、无理由取消预订等权益(部分仅为一次机会),另外还有抢票、爱奇艺、京东PLUS等多重权益。其他在线旅游企业的付费会员也有类似的权益。

与此同时,酒店也在不断加码自身会员服务。以锦江的WeHotel为例,目前WeHotel也推出了超级会员服务,标准定价198元/年,优惠价128元/年,用户可以拥有类似在线旅游企业付费会员的权益,例如预订优惠、延迟退房、机场贵宾厅等。虽然WeHotel的超级会员在酒店相关权益上有更大的自由度,但权益主要集中在酒店领域,在其他细分行业中能享受到的权益与在线旅游企业仍有差距。此外,WeHotel也与饿了么、优酷、积分时代等展开合作,推出了联合会员。

据华美酒店顾问、首席知识官赵焕焱介绍,早在互联网兴起以前,酒店就有了付费会员的形式。“过去,酒店的付费会员以卡为凭证,卡内存有费用,用于支付客房费用,有优惠折扣。互联网订房兴起后,打折优惠网络化了,因此实物卡退出市场了。自此,酒店的付费会员制度便基本‘销声匿迹’了。”

对于未来双方会员制度的竞争,赵焕焱表示:“就看在线旅游企业和酒店的吸引力了。在利益面前,也许忠诚度也会黯然失色。”有知情人士透露,部分高端酒店在与在线旅游企业合作时,仅会开放普通会员的合作,高端客户资源始终掌控在自己手中。不过在业内人士看来,这样的“防火墙”仅限于强势品牌,一般的品牌可能没有实力“出招”。

未来品牌方话语权或加重,在线旅企需突显质量差异梯度

眼下,如何为自身会员权益“赋能”,成为了摆在各在线旅游企业面前的首要问题。

“在线旅游企业会选择与自身业务场景相关度强、品牌调性相近的领域来合作,如银行联名卡、航司、酒店、小交通等。然而连锁酒店集团、航司因自身产品品类丰富,服务范围广泛等优势,其自有会员体系同样具有品牌优势。因此在选择构建联合会员生态的合作伙伴时,品牌供应商就具有了主动权。”韩梦莹表示,“供应商会根据自身长期目标和主攻客群做整体考量,权衡是否能与在线旅游企业形成长效合作。以后品牌方在互联网大会员生态的建设上,会有越来越重的话语权,这是比较考验在线旅游企业自身竞争力的一个要素。”

目前,与在线旅游企业跨界合作会员权益的企业,数量仍然不多。在携程App的超级会员页面中,联名企业为京东和爱奇艺两家,其余会员权益多立足于携程自身的旅游产品体系开发,例如车型升级、接送机折扣等。此外,品牌方的话语权,从在线旅游企业会员在酒店预订方面较为有限的权益空间中,也可以看出一二。

“用户的需求变化越来越快,所以在线旅游企业会员生态打通的速度、权益更新的速度是否能够及时跟进并洞察用户的变化,是一个难题。”韩梦莹表示,“当然更重要的,是服务的品质和保障,这才是抓住用户、实现长期留存的关键。因此,在线旅游企业纷纷开放付费会员制只是一个开始,如何从服务中显现出质量差异梯度,才是更大的考验。”

(文章来源:新京报)

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